CONTEXTE GENERAL - L’organisation des Ventes en B2BigB

Une complexité croissante

On observe sur ces dernières décennies une évolution de la stratégie commerciale en B2B vers la vente de services et de solutions, ainsi qu’une augmentation constante de la complexité des affaires (partenariats multiples de part et d’autre, aspects politiques et influence, négociations multipartites, sans parler des effets de taille).

Les 4 principales approches de la vente B2B

D’une manière générale, on peut observer que la vente B2B s’articule autour de quatre approches, décrites ci-après.

1 - L’APPROCHE PRINCIPALE «OFFRE» ou verticale a longtemps été l’unique approche vente, la plupart du temps portée par des « BU » (BUSINESS UNITS).

· Les Meilleures Pratiques en sont établies depuis longtemps : PUSH, vente transactionnelle, marketing direct, gestion par les opportunités, stratégie de vente directe

· L’évolution en cours est d’aller des produits vers les solutions, ce qui impose la co-création de valeur ajoutée avec le client et la maîtrise de stratégies indirectes

Dans la plupart des sociétés de grande taille on trouve trois autres approches, ou leviers supplémentaires «d’efficience commerciale », à divers stades de développement. Ce sont :

2 - L’APPROCHE « KA » – Key Account – Les comptes clefs souvent appelée Grands Comptes

· Meilleures Pratiques : coordonner une gestion proactive transversale indépendamment des opportunités, appels d’offres ou renouvellements

· Objectifs : cross selling ; croissance du Chiffre d’Affaires sur le compte plus rapide que celle du marché (au détriment éventuel de la marge)

· Moteur : cartographie / maillage systématique des contacts et de l’organisation du compte

3 - L’APPROCHE « GEO » - Par géographies ou régions (ex : le Brésil, la Chine, NORAM…)

· Meilleures Pratiques: lobbying, proximité physique, maillage de l’écosystème de la région

· Objectif principal : proximité culturelle, gestion proactive de l’écosystème d’un pays / région

4 - L’APPROCHE « BD » BIG DEALS – Les affaires structurantes et/ou au-dessus d’un certain montant sont dynamisées par une équipe d’experts.

· Meilleures Pratiques: apport d’expertise et de méthodes avancées en vente stratégique et gestion de l’influence, mise en levier du capital relationnel de toute l’entreprise

· Objectif principal : améliorer le taux de transformation sur grosses affaires

Chacune de ces « approches d’efficience » apporte des gains en performance et en amélioration du ratio Revenue / Cost of Sales qui leur sont bien spécifiques. En revanche elles sont difficiles à harmoniser en interne ; c’est un véritable défi que de parvenir à les mobiliser ensemble.

LES RÉPONSES MÉTHODOLOGIQUES et notre positionnement

La R&D de Perfluence s’est consacrée à développer des méthodes et outils permettant de tirer le meilleur des quatre approches simultanément.

· A notre connaissance, le couple ‘Powerscope + RIIM’ est le seul couple ‘application + méthode’ au monde qui ait été conçu pour gérer simultanément le vertical (BU), les grands comptes (GA), les écosystèmes (GEO) et les big deals (BD).

· Perfluence et Powerscope s’appuient sur une méthode innovante, RIIM (Relationship Intelligence and Influence Management), qui apporte aux méthodes de vente stratégique classiques une nouvelle dimension : gérer toute la complexité des organisations humaines d’une part, et maîtriser l’influence d’autre part - ce qui fait la différence entre le N°1 et le second sur les big deals.

· La plate-forme Powerscope permet de gérer et mobiliser le capital relationnel de l'entreprise. Comme tout capital celui-ci doit être protégé, y compris contre des attaques malveillantes ciblées. Si Powerscope est un SaaS compatible avec tout type d’hébergement cloud, il fait partie des rares systèmes disponibles « On Premises » (c’est à dire sur les serveurs internes du client) ou stand alone (sur la machine du client sans internet).

LA TECHNOLOGIE DOIT PERMETTRE L'ÉVOLUTION DE LA GOUVERNANCE DES DONNÉES

Impactée en permanence par les fusions-acquisitions, l’évolution des modèles de business, la nécessité de plus de « cross selling », et la digitalisation, la gouvernance des données évolue régulièrement.

Notre modèle de données sémantiques, avec le système de gouvernance et d’autorisations associé, autorise une combinaison optimale des quatre approches (GA, GEO, BigDeal et B.U.) à l’échelle d’un groupe entier, tout en tenant compte des particularités de chaque BU (business model et contraintes sécuritaires spécifiques notamment).

Un grand compte commun peut ainsi être mutualisé au niveau des contacts et de sa structure, traité par les quatre approches simultanément, tout en conservant des affaires restreintes à une entité.

La méthode RiiM le permet, la technologie de Powerscope aussi.

En savoir plus sur Powerscope : https://www.perfluence.com/fr/powerscope

H. Debaecker, Chef Méthodologiste