Cela fait deux décennies qu’un vendeur suisse a déclaré “je ne vends rien aux gens. Je leur parle simplement jusqu’à ce qu’ils veulent acheter.” A l’époque déjà, il avait compris que vendre ne consistait pas seulement à utiliser des techniques de fermeture et de traitement des objections, mais à tenir des conversations à valeur ajoutée avec des clients potentiels.

Le changement majeur depuis lors est que les vendeurs doivent maintenant engager ces conversations avec des acheteurs qui sont extrêmement sollicités. Ils préfèrent parler le moins possible et agir autant que possible.

Quand une conversation est-elle à valeur ajoutée ?

Pour qu’un vendeur (ou un Key Account Manager) ajoute de la valeur à une conversation de vente, il/elle devrait parler :

Du bon sujet
Au bon moment
A la bonne personne.

Cette combinaison puissante permet au commercial/key account manager de prendre une décision éclairée.

Le dilemme consiste à déterminer qui est la bonne personne avec qui parler, quel est le bon sujet à aborder et quand est le bon moment pour en parler. La réponse courte est que l'intelligence relationnelle, entre autres choses, est une méthode clé pour vous aider à résoudre cette énigme. Cependant, l'intelligence relationnelle ne se limite pas à la recherche de bureau, elle est en grande partie acquise grâce aux interactions (conversations) avec les gens. Par conséquent, nous utilisons le même véhicule (la conversation) à des fins doubles : recueillir des renseignements sur les relations et aider une personne à prendre une décision éclairée. Bien que la valeur de la conversation soit généralement évidente pour les vendeurs, elle l'est moins pour les prospects. Pour les conversations axées sur la collecte d'informations sur les relations, le problème est encore plus aigu.

Résoudre le dilemme : tirer le meilleur parti des conversations à valeur ajoutée

Une compréhension claire de l'objectif visé par une conversation est essentielle. Est-elle principalement axée sur la prise de décisions directes afin de faire avancer la campagne de vente ? Ou s'agit-il plutôt de collecter des informations sur les relations ? Bien que nous puissions entrer dans une conversation avec un objectif particulier en tête, nous devons également être prêts lorsque le sujet (et/ou l'objectif) de la conversation change.

Prenons l'exemple d'un vendeur qui a découvert un événement déclencheur d'un besoin urgent au sein d'une organisation cliente potentielle. Cela augmente la probabilité que le moment soit propice pour aborder le sujet de l'événement déclencheur. À partir de sa connaissance de l'organisation du client, le vendeur peut également déduire la personne la plus susceptible d'être concernée par cet événement. Le vendeur peut être suffisamment confiant pour s'attendre à ce que la conversation qu'il aura avec cette personne fasse progresser directement la campagne de vente.

Cependant, dans les premières phases d'une campagne, lorsqu'on traite avec une organisation cliente que l'on ne connaît pas très bien, il y a également une forte probabilité que notre supposition ne soit pas correcte. Dans ce cas, l'objectif de la conversation doit passer de faire progresser la campagne de vente à la collecte d'informations sur les relations. Au cours de la conversation, le vendeur peut arriver à la conclusion que, bien que ce soit le bon moment et le bon sujet pour l'organisation, il ne parle pas à la bonne personne.

L'objectif passe alors à obtenir du prospect le nom de la personne de l'organisation cliente qui pourrait être plus concernée par l'opportunité de vente. En étant agile et subtil, le vendeur peut toujours tirer de la valeur de la conversation. Mais il y a une question tout aussi importante : où est la valeur ajoutée pour quiconque nous aide à collecter des informations sur les relations ? Nous répondrons à cette question dans la partie suivante.

Où se situe la valeur ajoutée pour quiconque nous aide à recueillir des informations sur la relation ?

Lorsque l'on considère notre scénario actuel, voici au moins deux raisons pour lesquelles la conversation pourrait également être précieuse pour la personne à qui le vendeur parle :

Obtenir le droit de refus pour aborder le sujet en premier.
Favoriser son image au sein de l'organisation en recommandant un fournisseur potentiel de solutions à une personne plus concernée par le sujet.

Une condition préalable à ces résultats possibles est évidemment que le vendeur ait été en mesure de construire la confiance avec le prospect. Ce sont les compétences sociales qui facilitent une bonne conversation de vente.

Comment tirer profit de cette discussion ?

Vous pouvez avoir des conversations plus productives avec vos clients si vous :
Entrez dans les conversations avec une bonne mentalité.
Définissez un objectif primaire et un objectif secondaire pour la conversation.
Restez vigilant et suffisamment agile pour changer d'objectifs en fonction de l'évolution de la conversation.

Christian Maurer